EL VERDADERO SIGNIFICADO DE “GENERAR VALOR”

“Debemos asegurarnos que los resultados superen las opciones adicionales que tienen

los stakeholders involucrados”.

Cuando se le pregunta a un ejecutivo C-Level, cuál es el fin de su posición en la empresa que labora, la respuesta recurrente es “para generar valor”. En un proceso de selección, cuando se le pide responder a un candidato cuál es el motivo por el cual debería ser contratado, la respuesta casi siempre es similar, aunque con cierto atisbo de optimismo (“estoy enfocado en generar valor a la compañía que me contrate”). Cuando se le pregunta a un gerente de marketing, cuál es el rol fundamental de su posición, la respuesta tiene un aditivo: “para

generar valor en los clientes”.

Los comités de gerencia están llenos de declaraciones bienintencionadas, plasmadas en la moderna y estética frase “generar valor”. Y cuando escuchamos atentamente lo que se detalla, hace referencia a los procesos empresariales básicos como vender más, producir eficientemente o conseguir mejores tasas de rendimiento.

¿Pero realmente generamos valor si solo cumplimos el objetivo de vender más? ¿Cuánto tenemos que crecer para realmente “generar valor”?

La gestión moderna ha incluido este concepto heredado del mundo financiero, donde la ecuación es muy simple: un bien, servicio o función genera valor cuando supera el beneficio que se puede obtener con las otras opciones disponibles en el mercado. Siendo más estrictos, la comparación se debe hacer contra la mejor opción disponible.

Un ejemplo: imagine que un amigo suyo le comenta que está pensando abrir un negocio al que le augura mucho éxito. Luego de la descripción de las características y ventajas diferenciales, lo anima a invertir un capital de US$ 10,000. ¿Cuánto sería lo mínimo que usted estaría dispuesto a recibir de retorno a cambio de ese monto? ¿Aceptaría que su amigo le ofrezca devolverle US$ 10,500?

¿US$ 11,000? Seguramente su respuesta estará ceñida a lo que pueda obtener en otras inversiones de similar riesgo (las instituciones financieras siempre son una opción). En un sentido gráfico, todas las empresas reaccionan de manera similar; los accionistas le exigen a la empresa un “retorno” anual por seguir invirtiendo en publicidad, incremento de equipos de ventas, ampliaciones de planta, estudios de mercado, nuevas tiendas, etcétera. Y solo generaremos valor en las empresas en la medida que nuestros resultados sean mayores que las demás opciones disponibles para los accionistas.

Entonces, no solo debemos preocuparnos por vender más, producir con más eficiencia o conseguir mejores tasas de rendimiento, sino asegurarnos que los resultados en cada uno de los casos, superen las opciones adicionales que tienen los stakeholders involucrados.